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Anche FILA – oggi Coreana – rinasce come brand luxury-streetsware [2° parte]

FILA è il cognome di due fratelli imprenditori che acquisirono un’azienda che produceva maglieria intima maschile e femminile già dal 1923. Questo fino a quando nel 1967 il Maglificio Biellese diventa Maby, Maglificio Biellese Fratelli Fila SPA.  Poi un grande cambiamento nel 1973, con l’abbigliamento sportivo completato dalle calzature da tennis. Arriva il simbolo distintivo, marchio Fila Sport, la “F” rossa e blu. Il successo si diffonde in tutto il mondo, dapprima in Europa e poi oltre Oceano negli Stati Uniti. Marketing e successi sportivi andarono a braccetto con l’affermarsi delle maglie, completi e calzature fila tra gli sportivi più famosi.

Campioni del calibro di Bjorn Borg,  Monica Seles,  Adriano Panatta, Alberto Tomba, Antonio Rossi  vestirono le divise Fila, così come  Fila si occupò di fornire abbigliamento e quindi sponsorizzare alcune  grandi imprese come la scalata dell’Everest da parte di Reinhold Messner, il giro del mondo in solitaria del velista Giovanni Soldini.

Con gli anni novanta  la crisi. La società passa di mano dopo una serie di investimenti che non hanno dato i frutti desiderati. Tanto velocemente si è ampliata e altrettanto velocemente è crollata. Nel  2007 Fila, diventa di  proprietà dell’imprenditore coreano Gene Yoon, con sede a Seoul. (E lì vanno ormai i ricavi). In Italia, a Biella, rimane un Museo.

La società acquistata  per 400 milioni di Dollari, grazie al nuovo proprietario riuscì a risorgere dalle proprie macerie. Da “sleeping brand” ha saputo rinnovarsi, con un design fedele al suo stile ma anche innovativo per i nuovi Mercati d’Oriente e ha riconquistato lo spazio e l’onore d’un tempo. Ormai la nazionalità del Brand non è più cosa a cui il consumatore pensa. I giovani conoscono Fila e Ellesse* come marchi prestigiosi senza pensare che nacquero in Italia e hanno fatto grande – per un po’ – la nostra industria tessile, i nostri stilisti, fino a diventare riferimento di settori che ormai si sono confusi nello Sportsware, come nella moda di tutti i giorni.

Oggi Fila Korea  veste e propone capi contemporanei dall’appeal sportivo che riprende lo stile degli anni settanta e ottanta, rivisti e corretti. La clientela giovane, pur non sapendo la storia,  riconosce nel Brand, sportività e eleganza,  proprio perché oggi Fila è riuscita a  riposizionarsi su un livello di maggiore Appeal, e avvicinatasi molto ai marchi più modaioli anche per stile e qualità.  il Presidente di FILA Kim Jin-myun che ha intrapreso l’importante operazione di rebranding ha lavorato in ogni settore della produzione, anche del  logo (che è stato reinterpretato in chiave moderna). Il design dei capi d’abbigliamento, ma anche i colori, riprendono ancora buona parte del look che compone l’identità del Brand, adattando stile e prodotto al  nuovo target a cui è dedicato. La nuova FILA si posiziona – grazie anche a nuove prestigiose partnership (tra cui Fendi) tra i nuovi iconici brand dello streetsware. Fila è tornata ed è oggi un’importante player del mercato globale della Moda (anche lei non più Made in Italy).

 

 

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